La Professoressa Carolina Guerini ci parla del network marketing.

Essere un Networker (chi svolge l’attività di network marketing) oggi?

Significa non solo far parte di una cerchia professionale di ampio respiro e dalle grandi possibilità, ma anche investire sul futuro con attenzione e ricerca, studio e formazione. Il networker però è una figura non ancora assurta a livelli di rilievo e, spesso, nell’accezione comune si confonde col venditore porta a porta. Abbiamo cercato di vedere chiaro; e lo abbiamo fatto con una grande professionista di settore, che sul MLM (multi level marketing) ha centrato anche alcuni punti fondamentali della sua docenza e dei suoi corsi in Università, in uno degli atenei più blasonati d’Italia: la SDA Bocconi.

Vediamo dunque cosa ci ha detto la Professoressa Carolina Guerini, Professore di Economia e Gestione d’Impresa presso l’Università Cattaneo LIUC, Faculty SDA Bocconi – Dipartimento Marketing.

Cosa significa essere un network?

Un network o rete deve avere chiari incentivi all’unità e alla coesione. Si sviluppa sulla base di relazioni personali che portano alla formazione di una molteplicità di componenti anche giuridicamente indipendenti, ma che devo¬no essere percepite all’esterno come un tutt’uno, in modo che il network sia ritenuto una controparte affidabile.

La necessaria coesione interna e il senso di appartenenza vengono garantiti non solo nelle singole componenti (ovvero dai singoli networker nei confronti delle downline), ma dall’unità centrale che coordina la rete complessiva. Es¬sere un network – oggi come ieri – significa aggregare le forze e dirigerle verso un obiettivo, contando anche su caratteristiche differenziali delle diverse componenti, e mantenendo una relativa autonomia operativa.

Negli ultimi anni questa tipologia di business si è rapidamente imposta sul mercato. Quali sono i motivi, secondo il suo punto di vista?

Trovo calzante la definizione presente sul sito di Primerica, uno dei grandi network di origine americana: “impegnarsi in un network può offrire una serie di vantaggi che in esso sono descritti in modo romantico: offre libertà dal lavoro (freedom from a job), da un capo (freedom from a boss), la libertà di gestire un business da sé (freedom to be in business for yourself), la libertà di sognare in grande (freedom to dream big) e di vivere la vita secondo i propri termini e tempi (freedom to live life on your terms)”. Negli ultimi anni si è assistito a un incremento delle adesioni alle reti anche da parte di lavoratori occupati, che ricercano nei network una seconda fonte di reddito. Il MLM ha costituito una specie di ‘rete di salvezza’ dalla crisi: un’ondata di lavoratori istruiti, qualificati e con esperienza – scartati da tradizionali luoghi di business – ha preso e prende sempre più in considerazione come valida alternativa al posto fisso. I professionisti che adattano le loro competenze alla natura unica dei sistemi di NM, generalmente riescono a costruire il loro business molto velocemente, diversamente da quanto può accadere nelle imprese tradizionali di tipo gerarchizzato.

Come distinguere un’azienda MLM seria da una non seria?

Al pari di quanto avviene per un’impresa tradizionale è assai semplice accertarne la serietà. Innanzitutto, la legge identifica le caratteristiche delle vendite piramidali e consente in questo modo di distinguere il marketing di rete dalle vendite piramidali, ovvero la liceità di un sistema. Inoltre, molti network ade-riscono alle varie associazioni nazionali e internazionali dedicate alle vendite dirette, avendo caratteristiche che ne certificano la qualità. Sotto il profilo economico aziendale, inoltre, l’ente centrale, responsabile dello sviluppo del piano di marketing, se è serio mette a disposizione degli Incaricati le informa-zioni più rilevanti per decidere se accedere al sistema e in quale veste. Tre, a mio parere, gli aspetti su cui focalizzare l’attenzione: la qualità dei prodotti dell’azienda, il sistema di carriera (piano marketing Ndr.) e il sistema di formazione. In altre parole, benché nel network marketing siano soprattutto le relazioni personali a fungere da propulsore, una certa ‘razionalità’ dell’Incaricato è necessaria, come per qualsiasi altro acquisto e/o per qualsiasi altra valutazione delle opportunità di business e di lavoro.

Quali margini di crescita ci sono per un network?

Usiamo spesso i termini ‘marketing di rete’ e ‘multilivello’ come sinonimi, ma non lo sono del tutto. La possibilità di accedere alla rete senza limitazioni (marketing multilivello), moltiplica le probabilità di adesione e favorisce la creazione di reti ampie. Tuttavia, è stato dimostrato come la crescita sia influenzata dal piano di remunerazione prescelto.

Non è corretto parlare di crescita illimitata per qualsiasi azienda di network marketing. I sistemi di NM competono, infatti, in ambienti con risorse limitate e sono soggetti – come ogni sistema aperto – alle dinamiche esterne. La dimensione della rete, la maturità del prodotto e la concorrenza ne limitano l’espansione.

Allo stesso tempo, network avveduti e avanzati sotto il profilo manageriale scelgono la via della diversificazione dell’offerta per sfuggire a queste dina-miche. Ne consegue che non si può parlare di potenziale di crescita se non definendolo azienda per azienda, tenendo conto del settore, del sistema di offerta, della sua ampiezza e del grado di diversificazione.

Cosa significa oggi, il MLM in termini di economia di mercato per il Paese?

Le imprese dedicate alla vendita diretta hanno resistito all’attuale crisi economica continuando a rappresentare una parte importante del mondo della vendita a livello globale. Non esistono dati certi sulla dimensione e il ruolo del network marketing in questo ambito.

Sono però noti i trend in favore del suo sviluppo. Il primo appare collegato all’utilizzo di Internet e delle tecnologie web based. Il secondo trend è riconducibile alla dinamica evolutiva del mondo del lavoro già descritta precedentemente. Un ultimo trend dipende dalle caratteristiche dei sistemi distributivi tradizionali e dalla relativa concentrazione del settore del retail, che per molte imprese industriali diventa con ciò un fattore ostativo per lo sviluppo e la copertura dei mercati. Ne consegue che le imprese manifatturiere valuta¬no anche sistemi distributivi alternativi, tra cui la vendita diretta e il network marketing.

Quali sono le doti o la professionalità richiesta per trasformare il network marketing MLM in un’ attività veramente professionale, e qualificarla di conseguenza?

Nel marketing multilivello i venditori/distributori assumono anche il ruolo d’imprenditori; oltre alla funzione di vendita dei prodotti, è data la possibilità di procedere al reclutamento di nuovi distributori con la conseguente formazione di una struttura di vendita articolata su più livelli. Per avere successo nell’ambito di un network bisogna essere dotati di capacità relazionali, capacità di comunicazione e di convincimento, ma non solo, bisogna anche avere doti di leadership e di coordinamento di gruppi di collaboratori. Non è un insieme di capacità semplice da rinvenire in un solo individuo, ma il mix diviene essenziale quando le relazioni più immediate sono state sfruttate e la motivazione e l’incentivazione del gruppo di collaboratori diventa la determinante principale del successo del gruppo stesso. Una volta si diceva: venditore si nasce, lo direi: networker si nasce, solo in parte questo complesso ruolo si può apprendere.

Ciò non deve peraltro indurre a pensare che non si debba fare nulla per qualificare tale attività. Al contrario. Mi sto adoperando perché gli strumenti di management diventino anche logiche e strumenti di gestione dei network. Una maggiore professionalizzazione (e meno intuizione e spontaneità) potrebbe favorire ulteriormente la loro affermazione. Conto sull’interesse anche degli enti centrali perché si possa avviare una Scuola di Management anche per i network italiani.

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